Translated from The New York Times's article Banh Mi in a Drive-Through? Vietnamese Restaurants Reach for Fast-Food Success.
By Priya Krishna, on 26-04-2022, 03:00:00
Paul Pham, chủ nhà hàng Hughie's ở đây và một chi nhánh khác cách đó vài dặm, mong muốn rằng một ngày nào đó nhà hàng của ông sẽ có mặt ở khắp mọi nơi như Dairy Queen. Năm tới, ông sẽ mở chi nhánh thứ ba, và có kế hoạch để mở rộng khắp Texas, cũng có thể là còn hơn thế.
Trong tầm nhìn của ông, drive-through - một sáng tạo kinh điển của nước Mỹ giúp xâm nhập ngành thức ăn nhanh vào văn hóa ô tô của đất nước - cũng là một phương tiện tiềm năng để đưa món ăn kế tiếp của thức ăn Việt Nam vào câu chuyện thành công này. Ông tin rằng với sự quen thuộc ngày một lớn của người Mỹ với ẩm thực Việt, đây sẽ là thế hệ mới của các cửa hàng dirve-through.
HOUSTON - Cửa hàng Hughie's trên đường West 18th là một trong số các cửa hàng Việt Nam ở thành phố này. Nhưng nó có nhiều điểm tương đồng hơn với Dairy Queen.
Khởi điểm, nó từng là một cửa hàng Dairy Queen. Bảng hiệu bên ngoài vẫn còn hình dáng bao quanh của logo chuỗi hàng bán kem. Trên thực đơn, bên cạnh bánh mì và bò lúc lắc, chính là những miếng gà tẩm bột dày với kem sữa, tiêu chuẩn của Dairy Queen.
Tuy nhiên, thứ tương đồng nhất chính là cửa sổ drive-through của nhà hàng, được mở vào tháng Ba năm 2020 để đáp ứng với lệnh đóng cửa vì coronavirus.
Paul Pham, chủ nhà hàng Hughie's ở đây và một chi nhánh khác cách đó vài dặm, mong muốn rằng một ngày nào đó nhà hàng của ông sẽ có mặt ở khắp mọi nơi như Dairy Queen. Năm tới, ông sẽ mở chi nhánh thứ ba, và có kế hoạch để mở rộng khắp Texas, cũng có thể là còn hơn thế.
Trong tầm nhìn của ông, drive-through - một sáng tạo kinh điển của nước Mỹ giúp xâm nhập ngành thức ăn nhanh vào văn hóa ô tô của đất nước - cũng là một phương tiện tiềm năng để đưa món ăn kế tiếp của thức ăn Việt Nam vào câu chuyện thành công này. Ông tin rằng với sự quen thuộc ngày một lớn của người Mỹ với ẩm thực Việt, đây sẽ là thế hệ mới của các cửa hàng dirve-through.
Hughie's vốn là một chi nhánh Dairy Queen ở Houston và đã đưa drive-through vào hoạt động từ tháng Ba 2020. Ảnh thuộc về Amy Scott, New York Times
Hughie's bán bánh mì cùng với gà rán và hamburgers. Ảnh thuộc về Amy Scott, New York Times
Trong những năm gần đây, một số nhà hàng Việt Nam với ý tưởng tương tự đã mở tại Houston, bao gồm Oui Banh Mi, Saigon Hustle và Kim’s Pho & Grill. Ngoài Texas, có Simply Vietnam ở Santa Rosa, California; Mi-Sant Banh Mi Co. ở Công viên Brooklyn, Minn; và To Me Vietnamese Sub tại Calgary, Alberta.
Tất cả những nhà hàng trên đều có hệ thống drive-through, và chủ nhà hàng đang cố gắng thu hút lượng lớn người hâm mộ món ăn Việt Nam hơn nữa bằng cách kết hợp hương vị của nó với sự tiện lợi của Mỹ.
Ông Pham, người sinh ra và lớn lên ở Houston, quê hương của khoảng 150.000 người Mỹ gốc Việt, một trong những cộng đồng người Việt lớn nhất tại Hoa Kỳ, cho biết: “Chúng tôi sẽ chuyển hướng sang loại hình như Chick-fil-A nhiều hơn. Họ là người khai sinh ra loại hình kinh doanh này."
Với ông, đây cũng có nghĩa là sử dụng công nghệ để phân luồng dịch vụ cho khách hàng, mở cửa ở những khu dân cư đa sắc và đóng cửa vào Chủ nhật, như Chick-fil-A vẫn làm - điều ít phổ biến hơn ở các nhà hàng Việt Nam lâu đời ở Houston.
Ông nói: "Loại hình kinh doanh của chúng tôi sẽ khó có thể tồn tại ở môi trường Châu Á truyền thống." Gia đình anh mở Hughie's đầu tiên vào năm 2013.
Người Mỹ gốc Việt chiếm khoảng 2.1 triệu trong cuộc khảo sát 2020. Rất nhiều thành phố Bắc Mỹ, bao gồm Philadelphia, Washington và San Jose, Calif. đã chứng kiến số lượng tăng trưởng các nhà hàng Việt Nam mới.
Nhưng bằng cách áp dụng cách thức drive-through và các loại hình khác của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, các nhà hàng đang hy vọng có thể tiếp cận lượng khán giả mới ngoài những người Mỹ gốc Việt quen thuộc.
Cassie Ghaffar, trái, và Sandy Nguyen điều hành nhà hàng drive through Saigon Hustle ở Houston, và có kế hoạch mở rộng ra toàn quốc. Ảnh thuộc về Annie Mulligan, New York Times.
Cassie Ghaffar, chủ nhà hàng Saigon Hustle mới mở tháng Hai năm ngoái ở khu dân cư Oak Forest ở Houston cùng đối tác kinh doanh Sandy Nguyen, phát biểu: "Chúng tôi đang cố gắng để đạt đến tầm Panda Express."
Saigon Hustle - phục vụ bánh mì, bún và cơm - nhìn giống như những cửa hàng drive-in thập kỷ 50, với mái hiên lớn trang trí với hình ảnh của thanh long, và một khu vực đậu xe. Saigon Hustle chỉ mới có một chi nhánh, nhưng những người sáng lập nói rằng họ đang trên đà đạt được 1.8 triệu doanh thu năm nay. Họ sẽ mở rộng khắp cả nước trong vòng hai đến ba năm tới.
Cô Ghaffar, 40 tuổi, nói rằng với nhiều khách hàng không phải là người Việt, một chuyến đi đến Phố Hoa để ăn đồ Việt có thể là một thử thách, khi thực đơn không bằng tiếng Anh, còn những nhà hàng kết hợp đồ ăn Việt có thể lại quá đắt đỏ.
"Drive-through là lựa chọn ít đáng sợ hơn mà vẫn cho phép khách hàng có thể có cơ hội trải nghiệm ẩm thực Việt Nam," cô nói.
Drive-through, bắt đầu hình thành giữa thập kỷ 20 thế kỷ trước và nhanh chóng vươn lên vào thập kỷ 70, chủ yếu được dùng trong các nhà hàng phục bụ đồ ăn như hamburger và khoai tây chiên. Các chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh bán đồ ăn Mexico, như Taco Bell và Taco Cabana, cũng đã áp dụng chúng rộng rãi.
Ngày nay, hình thức drive-through đã tìm được cuộc sống mới trong những ngày đầu cảu đại dich, khi mà nhiều nhà hàng chọn cách giới hạn khách hàng, giảm thiểu tiếp xúc gần.
Saigon Hustle được mô phỏng theo mô hình drive-in ở Mỹ những năm 50. Ảnh thuộc Annie Mulligan, The New York Times
Kenny To và Hien Nguyen mở To Me Vietnamese Sub vào tháng Mười 2020 ở Calgary. Nhưng hệ thống drive-through của họ được truyền cảm hứng bởi chuỗi đồ ăn nhanh Canada Tim Hortons hơn là do đại dịch.
Các món ăn Việt Nam như bánh mì hay gỏi cuốn đều rất thuận tiện để đóng gói mang đi, khiến chúng trở nên hoàn hảo cho loại hình drive-through, trích lời ông To. Nhưng sự tỉ mỉ từ làm từng phần cho đơn đặt hàng đến cả nướng bánh, việc đóng gói chúng nhanh chóng để giao đi như đồ ăn nhanh khác (burger và khoai tây chiên) trở nên khó hơn.
Ông Pham, từ Hughie's, nói rằng rào cản lớn nhất để nhà hàng có thể được mở rộng khắp nơi đó chính là việc một vài nguyên liệu bị giới hạn. Những nguyên liệu như Golden Mountain Seasoning Sauce ông dùng để ướp sẽ khó tìm hơn ở những khu vực không có nhiều người Á sinh sống.
Nhưng tối thiểu có một nhà hàng Việt nam chuyên bán đồ ăn nhanh đã tìm được cách để mở rộng khắp nước: Lee's Sandwich, xuất hiện lần đầu ở San Jose năm 1983 bởi Ba Le và Hanh Nguyen. Giờ đây nhà hàng đã có mặt tại 62 địa điểm ở 8 bang, bao gồm California, Nevada, Oklahoma và Texas. Một vài nơi đã có drive-through.
Lee's Sandwich đã mở dịch vụ drive-through khắp nước Mỹ từ đầu những năm 2000. Ảnh thuộc Andrew Cullen, The New York Times
Sự mở rộng của nhà hàng, bắt đầu từ 2001, đi kèm với những hạn chế. Jimmmy Le, phó chủ tịch của Lee's và cháu trai của nhà sáng lập cho biết: "Hồi đó, chúng tôi phải cẩn thận hơn." Công ty chỉ chọn những nơi có số lượng lớn người Việt sinh sống.
Kể cả khi Lee's đã mở những chi nhánh ở các nơi khác với dân cư đa dạng hơn, một nửa số đó vẫn nằm ở các vùng chiếm phần đông dân cư gốc Á, trích lời ông Le, 40 tuổi.
Ông nói rằng ông rất vui khi thấy những cửa hàng đồ Việt drive-through mới. Nhưng ông không cố để biến Lee's thành một chuỗi đồ ăn nhanh kiểu Mỹ. Ông nói: "Chúng tôi không muốn thay đổi quá nhiều, hoặc không thấy đổi gì cả. Khách hàng đã biết đến Lee's Sandwiches, và họ biết mình mong đợi điều gì."
Với Mai Nguyen, 58 tuổi, chủ nhà hàng Việt lâu năm, cảm thấy khó để hào hứng về những nhà hàng kiểu mới này. Bà đã điều hành cửa hàng yêu dấu tên Mai's của mình ở Houston kể từ 1990, và nó được mở vào năm 1978 bởi bố mẹ bà.
Bà nói: "Điều tôi thấy ở thế hệ ngày nay là họ có vẻ chỉ làm nhà hàng nhìn đẹp đẽ và hiện đại. Đồ ăn chẳng còn thuần vị nữa."
Tuy vậy, ý nghĩa thuần vị khác với những chủ nhà hàng hầu hết lớn lên ở ngoài Việt Nam.
Min-Sant từng là một nhà hàng KFC. Chủ của nó đã cố để khiến nhà hàng giống Shake Shack, nhưng là phiên bản cửa hàng ăn nhanh được nâng cấp. Ảnh thuộc Jenn Ackerman, The New York Times
Mi-Sant bán bánh mì cùng với bánh sừng bò làm bởi một trong các chủ nhà hàng, Quoc Le, có bố là chủ một cửa hàng bánh. Ảnh thuộc Jenn Ackerman The New York Times Tại Mi-Sant, nằm ở vùng ngoại ô Minneapolis, điều đó có nghĩa là không chỉ phục vụ bánh mì truyền thống từ drive-though, ở đây còn có cả bánh sừng bò - một đặc sản của chủ nhà hàng, Quoc Le, 37 tuổi, có bố được đào tạo về bánh ngọt tại Pháp. LInh Nguyen, một trong các chủ nhà hàng, phát biểu: "Đây là một phần của chúng tôi. Lớn lên và nhìn thấy drive-through, tôi chẳng thấy chúng liên quan gì đến mình cả."
Với Mi-Sant, được mở vào năm 2018 và hiện đã có chi nhánh khác ở khu vực, cô muốn nó có thể cạnh tranh với nhưng nhà hàng bình dân phân khúc trên như Shake Shack. Nhưng cô cũng biết rằng mình đang tiếp cận đến lượng khách hàng lớn hơn và có thể khiến khách hàng Việt Nam xa lánh.
Cô nói, so với nhiều nhà hàng Việt lâu đời khác trong khu vực, "Tôi không có nhiều nhân viên biết tiếng Việt để có thể giao tiếp với họ, Và cũng không có nhiều từ tiếng Việt trên thực đơn nên họ cũng không đọc được, và giá của chúng tôi cũng cao hơn nhiều."
Và một số khách hàng không quen thuộc với việc gọi bánh mì qua drive-through. Cô Nguyen, 33 tuổi, nói: "Buồn cười là chúng tôi đã gặp những người đến đây và gọi một chiếc burger và taco. Tôi đã phải trả lời kiểu: "Không bạn đến nhầm chỗ rồi.""
Với ông Pham, việc vận hành Hughie's theo các nhà hàng đồ ăn nhanh Mỹ không phải chỉ là cách để thu hút thêm nhóm khách hàng này, mà nó còn phản ánh quá trình ông lớn lên ở Houston.
Ông chia sẻ: "Thực đơn, và cách kết hợp hai thế giới khác biệt lại với nhau, là một thứ gì đó rất đỗi tôi."
Và việc làm chúng theo bất cứ cách nào khác cũng khiến ông cảm thấy không chân thật.
Người dịch: Duong Nguyen
Biên tập: Michael Le